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    解密一汽-大众200万销量背后的新打法

    发布时间:2018年01月24日 来源:一汽在线 [ ] 打印 视力


    记者  孙继宏 文/摄影

        年终岁尾,一汽-大众公布其2017年度终端销量,突破200万辆,同比增长5.0%。在产品覆盖面不全——没有SUV和MPV的情况下,竟然取得这样骄人的成绩,尤其是在汽车行业增速大幅放缓情况下,一汽-大众是怎样做到逆势增长的?采取了哪些营销策略?这一连串的疑问,随着我们走访一汽-大众西区、南区、北区事业部以及优秀经销商,逐渐得到了答案。

        多种渠道集客  加大市场深耕力度

        汽车产品升级换代的周期越来越短,产品类型越来越丰富,再加上各种促销政策和五花八门的购车金融手段,老百姓买车的选择越来越多,整个汽车消费市场也变成了一个真正的买方市场。如何有效“集客”成为经销商们生存的关键。作为厂家和一线的经销商,要想更敏锐地捕捉到客户,就要精准地获得销售线索。如何通过更好的运营和管理,利用互联网获取更多的销售线索?可以说,一汽-大众走出了一条新路。 

        记得2015年采访经销商时获知,集客主要通过展厅。最近两年,一汽-大众加大网络媒体及新媒体的运用,与汽车之家、易车网、爱卡汽车网、太平洋汽车网等知名汽车网站合作,及时获取购车线索,并第一时间分配到所属的经销商系统里,而且直接导入到终端属地经销商,“经销商如果管理比较强的话,这些客户100%的跟踪,每七天跟踪一次,效果都会非常好。网络集客量已经远大于展厅,现在网络集客已经是展厅集客的1.2倍到1.5倍。”西区事业部总经理许德成告诉记者。除了传统的车展活动、商超展示、店头活动外,西区还鼓励经销商到县乡展示,并把乡镇的小卖部、茶楼作为联络点进行集客。

        此外,还积极与新媒体融合,借助微信平台集客。南区搭建的“一起大众”微信平台,吸引将近50万的粉丝和4000多名认证车主,粉丝和车主可以参与到南区的各项活动中,客户粘性大大提高;西区“众乐惠”微信平台,频繁地与客户进行互动,例如发布成都车展门票抽奖、全面抢“捷”人车自拍活动,快速积累了大量粉丝。

    在西区事业部采访

    一汽-大众特许经销商——成都汇合汽车销售公司


        强化衍生服务  培育全价值链业务

        汽车业内有句话:销量看销售,利润看衍生,结果看售后。不错,新车利润越来越薄,广东物通凯骏汽车的陈总说:“以前盈利的核心主要来自于新车销售和售后服务,2012年开始,新车销售几乎没有多少利润了。从那时起,开始注重衍生利润。”

        众所周知,衍生业务涵盖二手车置换、信贷及保险、精品等细分业务。一汽-大众早就看到了这一点,提前布局,与经销商、银行、保险公司协同合作开发各具特色的产品,确保经销店在激烈竞争中增加收益渠道;对于新车销售而言衍生业务起到促进成交,维系客户的作用;基于客户角度衍生业务解决了客户购买新车及后续使用的诸多问题,为客户提供全程无忧服务。目前,衍生业务早已在一汽-大众全体系经销商中拓展开来,未来的利润来源将需环环相扣,引领着经销商把全价值链业务全做出来,通过全价值链业务的培育,去开发经销商新的盈利增长点。

        南区事业部总经理王胜利介绍“我们开发了很多适应现在用户需求的产品,如:延保产品、续保产品、附加贷款产品等。以前买车都是全款,但广州人消费观念前卫,更倾向于贷款买车,全网络金融贷款的渗透率,现在已达到55%左右。”除此之外,一汽-大众的二手车置换、网约车也都做得“风生水起”,东北区二手车置换率做到全国第一,2016年南区置换率是4.8%,2017年已经到了9.4%。整合各种资源搭建衍生服务平台,为经销商和客户提供更便捷的服务,也是一汽-大众目前主要任务之一。

        创新营销模式  助销量节节攀升

        作为汽车行业的领军企业,一汽-大众一直牢牢抓住市场的脉搏。通过多年来的深耕市场和精细管理,始终保持着很强的创新营销模式, 即使面对激烈的市场竞争和渠道战,依然能够稳如泰山。采访一圈下来,感觉一汽-大众的区域营销可以说各有特色。东北区采用迈腾专人专项技术,将优势资源匹配给能力成交率强的销售顾问,由专人专职销售迈腾。迈腾1.4T专享版,这款最初并不被看好的车型,通过拉动三辆大卡车的试验,以及与竞品解剖车对比分析,加之迈腾销售顾问的魅点讲解,硬是卖成了哈尔滨的一个爆款,一汽森华汽贸总经理王建东感慨道“迈腾的细分市场份额在哈尔滨已经过50%,这得益于迈腾的专人专项策略”。

        南区在市场调研中发现,很多用户希望无钥匙进入车里并能启动汽车(车钥匙在车主包包里,并不用拿出来开车锁和用钥匙启动汽车),多功能方向盘要有导航功能等等。针对这种情况,南区开展了定制车项目,给南区消费者提供了“定制配置、定制颜色、定制方案”的专属车型,结合配套的网络宣传、市场活动,在市场上引起了很大反响,成为一个非常典型的营销案例。宝来、速腾、高尔夫三款车型的定制版推出后,以更高的性价比、更丰富的金融衍生方案,吸引了众多消费者,订单量明显上升,整个南区销售了5000多辆,现在三款车型已变成全国的一个标配了。

        一汽-大众深谙渠道为王的市场战略,在提高销售能力的基础上,积极应对快速的市场变化,根据客户的需求不断创新,不断调整销售策略。广州作为限购城市之一,又是日系车的大本营,一汽-大众会有政策方面的支持,销售紧俏的车型,会优先满足,这些都是包含在南方战略里的。

    一汽-大众特许经销商——广州物通凯骏汽车有限公司

        相生共赢2.0  经销商伙伴信心增

        2015年,一汽-大众提出了“相生共赢”理念。在一汽-大众看来,经销商是厂家和用户之间的桥梁和纽带,是渠道的主体。市场的压力, 经销商最先感受到,经销商有利润,厂家才会有份额,厂家与经销商是利益共同体。

        本着“尊重、倾听、共赢”的原则,一汽-大众做了很多努力和尝试,在全国六个城市设有培训中心,有200多名培训讲师,基本上全年不间断的对所属经销店服务技师、服务顾问、销售顾问进行免费培训。同时,为了满足经销商差异化的培训需求,一汽-大众还推出了“盈利医生”辅导、“赢”销工程、南方战略重点经销商辅导项目,帮助经销商提升盈利能力及运营能力。建店初期,帮助经销商大幅度降低投入,在渠道模式上,使经销商的一次性投入降下来;在经销商的运营过程中,帮助经销商降低成本,出谋划策,尽量减少经销商的负担;提高对经销商的返款速度,该返的钱、该给的奖励第一时间兑现等等。

        又如,南区有143家经销商(2017年新增6家经销商),面临着新老经销商差异过大的问题,老经销商服务能力不足,新经销商盈利能力不足。南区为了让每家经销商取长补短,达到共同提升的目的,搭建了“共同促进平台”,首先建立跨区域互帮小组,不同小区的经销商进行一对一匹配结对子,每月互相分享营销方案、优秀经验等;其次南区还举办了多场服务营销大赛,选出优秀的方案全区推广,同时将所有的优秀案例上传到网络平台,分享给一汽-大众所有的经销商。几年下来,“相生共赢”在经销商中也得到了积极、热烈的反响和肯定。

        在最近召开的经销商大会上,一汽-大众又提出了升级版“相生共赢2.0”,围绕“聚、势、谋、新”,全力提高经销商规模和盈利水平,这些都让经销商欢欣鼓舞。加之今年是一汽-大众的“产品大年”,将有5款新产品上市,说起今年的销量目标,经销商们都信心满满。采访中,一汽森华汽贸总经理王建东告诉记者“在相生共赢指导下,厂家越来越关注我们经销商的盈利能力,定期走访经销商进行店头辅导,让我们跨区学习其他家的经验做法。说实话,比起头几年压任务,现在变化真是太大了!厂家服务下沉,整个运营团队来服务经销商,帮助经销商研究方法,提升盈利能力。”在成都汇合汽车负责人看来,“跟着一汽-大众干,有愿景,有目标,有信心,更重要的是有未来。”

        通过几天的采访,让记者感到无论是一汽-大众各大区事业部还是经销商,他们对2018年销量充满了信心,那种自信洋溢在接受采访的每个人的脸上。的确,过去的2017年,是没有SUV和MPV的产品小年,一汽-大众已然突破200万辆,那么今年有5款新车型投放的产品大年,厂家和经销商一道撸起袖子加油干,定会取得不俗的业绩。未来,一汽-大众将继续强化营销体系建设,提升市场应对效率,加大市场深耕力度。更准确地为区域经销商与消费者服务,通过更高效的工作方式,提升区域运营效率,使管理更精细化,促进全网经销店健康、持续的发展,为消费者提供迅捷、贴心的购车与用车服务。

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