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红旗品牌这一年是如何让情怀落地的?

天天色影院,天天乐影院,天天草影院,天天影院 www.msicdn.com 发布时间:2018年12月10日 来源:童济仁汽车评论 [ ] 打印 视力


  “如果红旗品牌还继续在官车这条路上走下去,也不乏是一条出路,但是可能会让国人感到失望?!钡毙炝羝剿嫡饩浠暗氖焙?,在绝大多数中国普通人的心中,红旗汽车,依旧是有些距离的座驾。

  不过,这一切,2018年已发生巨大变化。

  几周前,一组“红旗×李宁”的中国制造的图片,刷爆了我的朋友圈,代表国家形象、端庄优雅的红旗L5,在红墙青瓦的映衬下,和李宁这个中国人自己的运动品牌一起,玩了一把比Supreme×LV更吸引中国新生代的潮流搭配。

  

  也许,很多思想老派的人会觉得,红旗L5和身着卫衣、大短裤的年轻人并不是一个“恰当”的组合,很不搭调。但作为营销观察者,我认为这是红旗品牌开始尝试和新生代年轻人沟通的最好方式。

  李宁作为一个运动品牌,屡次为中国奥运代表团定制服装,也经历过转型和调整的困苦。直到如今,通过迎合新生代用户的喜好,而能够逐渐引领街头时尚。而红旗,一个以官车、国车形象闻名的汽车品牌,用这种方式去拥抱互联网环境中、车轮下成长起来的新生代,才是最恰当的沟通方式。

  因为它做到了绝大多数汽车品牌都没有做到的一件事:接地气儿!

  中国一汽品牌公关部总经理杜晓东在交流时表示:徐留平董事长在多种场合经常提及工作要“创新到不能再创新”,对于品牌工作来说,创新应该是可持续的、稳定的。它应该融入我们血液中,植入到我们骨子里,创新应该成为一种习惯,不创新就不会思考,不创新就不会工作。只有这样,创新才能水到渠成。整体来说,创新是品牌公关工作的原点,也是灵魂所在。

  听了这段话,对红旗品牌今年以来的创新传播应该就恍然大悟,对红旗与李宁的品牌联合,也就不足为奇。

  事实上,这一年,中国一汽品牌公关部通过整体策略规划、有节奏有计划的整合传播、打造了一支创新专业的长春、北京两地品牌公关团队,策划了一系列大活动、大事件、用户形象塑造等,用创新的内容和新颖的形式,运用立体化媒体资源,为红旗品牌的传播活动提供了有力支持。

  

  什么是品牌的张力?

  劳力士,一个不通过功能复杂性,而是用材质区分价格的钟表品牌,它的用户既有全球政要、体坛明星,也有马丁·路德·金这样的社会活动家。昂贵的铂金星期日志腕表是刚毅、权力的体现,但在更多年轻人和普通人心中,一块可靠、实惠且经久耐用的钢制腕表,也代表着对劳力士的品牌信赖。尽管价格有高有低,但劳力士在不同用户人群中,都不是奢侈品,只是一份可靠和信赖。这,就是品牌的张力。

  红旗,既是代表国家形象的领导人座驾,比如CA770、L5这样昂贵的产品;也可以给新生代用户提供售价十几万元、亲民且值得信赖的H5,可以出现在日常生活中,毫无违和感。这,也是一种品牌张力。

  事实上,除了丰田,几乎没有什么汽车品牌,可以拥有这样的“张力”。这时你就不难理解,文章开头所引用徐留平的那句话。他希望努力去实现的,也就是不断用产品和营销,去实现红旗品牌的这种“张力”,去实现红旗品牌国车和国民车的跨度。

  

  如果只是一直做“官车”,红旗真的就可惜了。庆幸的是,从新红旗品牌战略发布以来,红旗确实发生了很多新变化。一个“新红旗品牌”来了,不仅仅是推出一款售价亲民的H5那么简单,品牌更需要走在前面,去迎合这个时代消费者心理诉求的变化。至少,红旗走出了一条不一样的新路子!

  什么是传承和新生?

  有底蕴的品牌才会去聊传承,有进取的历史品牌才会谈新生。

  在全球布加迪汽车藏品最为齐全的法国米卢斯汽车博物馆内,最显著的位置摆放了两部旗舰车型:一部是布加迪Royal 41的复刻版,另一部则是红旗CA770的修复版。我也很好奇,为什么会有一部红旗轿车摆在这里。咨询了馆方工作人员之后得知,在博物馆创始人眼中,这两部车,是最能代表东西方汽车文化巅峰的代表。所以,红旗品牌在西方汽车爱好者眼中的江湖地位,大抵如此。

  

  2018年,被杜晓东定义成红旗的品牌形象重塑之年,全年主题定为“传承·新生”。红旗品牌要传承的,就是上面所提到的,这种代表着东方汽车文化巅峰的品牌魅力,在中国还不是汽车大国的时代,西方已经认可了红旗品牌的国车地位。在中国汽车工业跻身全球领先水准的今天,这份曾经的品牌魅力,是必须传承下去的宝贵财富。

  新生是什么?当中国消费者需要既能体现文化自信、又能融合全球先进设计与技术的产品时,这不仅仅是所有中国本土汽车品牌制造商们的机会,也同样是红旗这样有着悠久历史、独特品牌魅力产品的新机遇。

  

  如果抓住这个机会,红旗赢得的不仅仅是“新生”,还是能够在未来相当一段时间内站在世界之巅的地位。中国新车市场需要一个全新的红旗品牌,它有传承、价格亲民合理,不会让我们觉得遥不可及。这,才红旗品牌“新生”的意义!

  如何让情怀落地?

  让红旗品牌的情怀落地,可能需要一代人的努力。但一万年太久,只争朝夕。从过去三百多天的变化中,我们看到了红旗品牌背后红旗人们所做的努力,让几代中国汽车人的红旗情怀真正落地。为之努力再多,也是值得!

  在2018年之前,绝大多数人眼中的红旗车,依旧是国庆阅兵活动中的检阅车,庄严而遥不可及。但从今年1月8日新红旗品牌战略发布,到年终广州车展的落幕,300多天来红旗品牌的每一步动作,都在不断刷新国人对于红旗这个汽车品牌的认知。

  从设下“中国式新高尚精致主义”的这一品牌理念之日起,一个“不一样红旗”便逐渐走进了我们的生活。

  

  一系列新产品、新技术的发布和应用,是红旗品牌情怀落地的关键!今年北京车展期间,红旗全新车型H5的上市,让中国新生代汽车消费者有了“为情怀买单”的机会。

  在竞争激烈的中型轿车市场里,主攻15-20万元区间的红旗H5,从上市至今做到了终端价格稳定几乎无优惠,销量逐步进入主流行列,让越来越多的年轻人开始重新了解和认识红旗这个熟悉而陌生的汽车品牌。对他们而言,儿时印象中极富底蕴的经典之车,在他们长大之后,变得不再那么遥不可及。

  

  当红旗H7和H5在主流消费市场逐渐站稳脚跟之后,今年广州车展期间,全新中大型SUV红旗HS7正式亮相。很多人觉得,这款代表了当今中国品牌量产SUV最高水平的车型,其诞生的意义在于树立形象。但当国内中大型SUV市场尚未形成稳定格局之时,红旗HS7也瞄准了这个正在增长的新市场。不仅仅是为了赢得更高端用户的青睐,这款全新车型的出现,也意味着红旗品牌未来也有可能参与到全球汽车市场的激烈竞争中。它再次预示着红旗是中国品牌标杆。

  

  与此同时,红旗“阩旗”技术品牌的发布,让人们看到了红旗对于未来新技术,以及整个汽车行业变革趋势的重视程度。今年北京车展上红旗发布的纯电动紧凑型SUV红旗E-HS3,已经进入工信部的产品目录。广州车展前夕,红旗与百度共同发布了国内首款L4自动驾驶乘用车红旗E·界。集中集团优势技术和人才资源,持续不断打造核心的竞争优势,一汽集团正在徐留平董事长的带领下,让红旗品牌在新能源、自动驾驶等前沿领域占据了应有的一席之地。

  品牌打造,拼的是“会玩”?

  零售剧变、传播剧变、那么营销又会发生什么?

  汽车营销领域正在面临着一个前所未有的剧变期,互联网环境下成长的新生代用户,对品牌、口碑和广告的理解和认知,已经和数年前产生了非常大的变化,红旗品牌要“传承新生”,除了产品之外最大的挑战,也在营销传播。

  今年北京车展前夕,一则有趣的H5广泛传播。H5的一语双关,既指社交媒体圈的H5页面,也指红旗H5车型,巧妙构成了这一营销案例的核心剧情。这种有趣好玩又能达到社交化传播目的的形式,是过去红旗品牌从未尝试过的。

  

  “创新到不能再创新”,这是徐留平董事长对于红旗品牌公关工作的要求。在红旗品牌的复兴中,如何创新,一直是最大的挑战。只有创新才能“换道超车”,只有创新才能用最短的时间超越竞争对手,实现销量和市场份额的目标。

  在中国一汽集团品牌公关部总经理杜晓东看来,红旗品牌特殊的历史地位与品牌形象,决定了它不可能照本宣科、墨守成规,既不能遵照传统的品牌打造方式,也不能简单地照搬成功品牌的做法,而是要根据品牌特质和未来希望覆盖的用户人群,首创全新的玩法。也只有持续不断、融入血液的创新,才能让红旗品牌抓住振兴的窗口期。

  

  纵观红旗品牌一年来的创新传播打法,集中解决了三大品牌痛点:刷新了红旗品牌形象、提升了红旗品牌声量、建立了红旗产品认知。通过与体育、影视、互联网等多个跨界领域的联动,形成多个IP“1+1>2”的扩大传播;通过靳东、曹德旺、武大靖三个不同年龄、不同领域经历同时又各具时代特色和代表性的“关键先生”,完美诠释出了红旗品牌全新的用户人群形象;通过短视频、小程序、H5、漫画等玩味十足的载体,让红旗品牌的内容以最贴近用户、最受大众喜爱的形式传播出去。而这些在杜晓东的口中凝练成了一句话:“不创新就不会思考,不创新就不会工作。

  如前文所述,红旗与李宁的跨界合作只是一个经典案例。这样的创新的品牌塑造举措,打破了人们心目中的一些固有认知,让人们意识到,强烈的民族情怀既能够在国庆阅兵式上,同样也可以出现在年轻人日常的生活中。

  

  有人曾因为沉重的历史包袱而质疑红旗品牌的振兴,但当新变化、新动向、新成效实实在在发生在红旗品牌身上时,质疑不攻自破。这一年来红旗品牌的重塑,真正直面问题、直面痛点,是在对消费升级趋势和品牌竞争格局深刻理解后的一次“刮骨疗伤”式改革。

  

  所以,新红旗品牌正以愈发触及核心的变化,释放着新的活力和潜力。在变与不变之间,新红旗品牌用行动去实现对品牌振兴的坚持,并且通过创新的品牌公关思路,打动着那些有家国情怀、有理想追求、有创造精神的有志年轻人。这是红旗品牌在新时代社会责任的集中体现,也是与新生代目标客户产生共鸣的关键。

  整个红旗品牌团队,正在用不竭的创新、更高效的方式,践行着“努力到不能再努力”、“创新到不能再创新”的文化,加速推进红旗品牌从品牌形象、产品规划到技术实力落地的一系列发展。创新永无止境,一个新红旗品牌,已经冉冉升起。