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回望2018,红旗品牌为何最让我为之动容?

天天色影院,天天乐影院,天天草影院,天天影院 www.msicdn.com 发布时间:2018年12月10日 来源:搜狐汽车 [ ] 打印 视力


  一年,365天,很长,也很短。转眼新年的钟声又将敲响。

  这一年,对于每一个汽车人来说,都可谓百感交集。一方面,中国汽车市场结束了自1992年来、连续26年的正增长,资本和市场寒冬让不少企业瑟瑟发抖;另一方面,“新四化”发展如火如荼,造车新企业开始推出产品,技术更迭和新进入者给汽车市场带来了前所未有的活力。

  而两者叠加的结果,就是包括厂家、经销商和供应商在内的整个行业压力倍增。这一年来,我们看到铃木等国际品牌开始退出中国市场,看到不少车企开始难以为继。在增量市场向存量市场转变的过程中,强弱分化的“马太效应”会进一步加剧。

  

  这其中,可圈可点的品牌不少,但最令人动容的便是红旗。是的,如果要推选出一个本年度变化最大、提升最快的品牌,红旗应该是大部分汽车人共同的答案。

  无论是年初的品牌战略发布会,还是之后首次独立参加北京车展、全新红旗H5上市、60周年庆典还是世界互联网大会等,无一不让人印象深刻。更重要的是,经过这一年的努力,红旗品牌形象发生巨大变化,关注度呈几何上升势头,销量也稳健爬升,其中,H5年轻消费群体占比已经超过60%。

  成长和变化从来就不是一蹴而就的,但哪怕是再细微的变化,只要日积月累,就会从量变到质变。那么,作为一个有着品牌高度又面临重塑的“新高尚品牌”,红旗到底如何通过一些“小投入、大产出”的品牌公关事件,改变和提升在消费者中的品牌认知度和名誉度?如何通过产品、技术和渠道的布局和创新,推动销量的快速提升?

  创新文化和思维是红旗品牌重塑的基石

  作为见证者和记录者,回望过去这一年,汽车行业发生了太多变化。有人说,今年只是寒冬的开始,明年,市场环境可能会更加糟糕。在这样的大背景下,最近不少业内人士在热议一个话题:市场不好的时候,品牌传播和市场营销应该怎么做?

  一种观点认为,为了更好地生存,应该把更多的营销资源放在终端的促销和补贴上;另一种观点认为,市场不好的时候,更应该强化和锐化品牌形象,只有这样,才不会陷入价格战的漩涡中。两种观点各有不少支持者,而我之所以坚定地站在后者,是因为有很多真实可借鉴的案例。

  

  红旗最为典型。这几个星期,我的同事走访了北京各大品牌的4S店,希望通过终端调查,了解目前市场的真实情况。出人意料的是,在很多豪华品牌都深受价格战之苦时,红旗品牌的终端市场却非常稳定。

  老实说,这个结果有些出乎意料,这充分说明品牌形象和价值感得到了消费者的认同,其品牌溢价能力确保了终端价格的健康度。在今年车市如此低迷的情况下能做到这样,尤为难得。

  早在今年1月8日在新品牌战略发布会上,中国第一汽车集团有限公司董事长徐留平就表示,新红旗的战略目标是把新红旗打造成为“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”,满足消费者对新时代“美好生活、美妙出行”的追求,肩负起历史赋予的强大中国汽车产业的重任。

  

  新红旗品牌战略为新红旗发展和振兴提供了非常明确的指导方向,一年来,战略得到了快速落实,在品牌形象、造型、产品、技术、品质、服务、创新布局等各个维度,都取得了显著成效。

  近日,中国一汽集团品牌公关部总经理杜晓东在交流时表示,2018年是红旗的“品牌重塑年”, 2019~2020年是“品牌强化年”。他坦言,2018全年红旗品牌形象重塑的挑战主要有两大方面,一是红旗有知名度和高端形象,但在熟悉度、关注度和喜好度方面表现不是很优秀;二是相比一线的高档品牌,红旗在品牌体验、用户形象、核心价值方面表现不是很突出。

  “这一年多来,红旗品牌发生了巨大的变化。这种变化,我们感受到了,员工感受到了,媒体感受到了,政府和受众也感受到了。我们有信心,用创新的方式在较短时间里塑造一个全新的红旗品牌?!痹诜窒硎?,杜晓东脸洋溢着红旗人的自信和骄傲。据悉,2018年红旗品牌形象重塑的全年主题是传承·新生,基于此主题,全年工作按照“有策略有计划、月月有事件、周周有话题”的创新打法而展开。

  

红旗x李宁引发“国潮热”

  近日,想必很多人都被一组“红旗x李宁”的卫衣刷了屏——在北京红墙绿瓦的映衬下,穿着印有红旗和李宁LOGO的年轻人和红旗L5相得益彰,也将两个品牌的精髓展现得淋漓尽致,也把属于中国的文化、潮范、时髦感结合得天衣无缝,彰显出“中国制造”的灵魂。

  这只是红旗在品牌年轻化上一个小小的尝试。一个月前,在备受瞩目的第五届世界互联网大会上,红旗更是成为大会的钻石合作伙伴,不仅成为大会官方用车,而且还与腾讯、百度等互联网巨头建立了战略合作,不断探索“互联网+汽车”的智能互联生态圈。

  在11月6日晚的“红旗夜话”上,包括马化腾、周鸿祎等在内的IT界精英,与徐留平一起探索基于工业互联网时代的中国汽车行业未来发展方向,以及未来出行解决方案。

  

徐留平在世界互联网大会上演讲

  

 “夜话红旗”成为今年互联网大会最受关注的热点

  

红旗与百度共同打造的首款L4级自动驾驶车

  为什么要赞助世界互联网大会?杜晓东认为,这是一个极好的机会,可以从世界及国家的高度出发,树立一汽创新变革的企业形象;也可以从对未来行业及消费者洞察,打造新时代新红旗的领先科技形象;同时,也能让红旗与百共同打造的中国首款L4自动驾驶车在全世界范围内得以展示,可谓“一举三得”。

  事实也证明,红旗与世界互联网大会的结合非常成功。红旗品牌这种开放、创新、包容的心态和执行能力,着实让人佩服。毕竟,曾有多少汽车品牌觊觎互联网大会这个有着巨大影响力的IP,却苦于无从下手。

  但如何将红旗品牌的优势发挥出来,并不容易。因为一旦做不好,就会产生副作用?!靶炝羝蕉鲁ぴ倒?,要‘创新到不能再创新’,这也是我们品牌公关部工作的基石?!倍畔硎?,红旗品牌虽然已经历经60载,但在今年年初时,整体形象并不是很理想?!捌放普裥擞写翱谄?,只有创新才能换道超车,才能在较短的时间里、以合理且较小的投入快速打造新红旗品牌形象?!?/p>

  杜晓东认为,创新应该是可持续的、稳定的?!八Ω萌谌胛颐茄褐?,植入到我们骨子里,成为一种习惯。不创新就不会思考,不创新就不会工作。只有这样,创新才能水到渠成?!?/p>

  

  

红旗品牌60周年庆典由系列活动组成

  比如,在品牌战略发布会之后,60周年庆典活动到底怎么做,就非??佳榇匆饽芰?。最后,我们看到的是,由“员工风采展”、“‘致敬 · 红旗人物’颁奖盛典”、“红旗小镇启动仪式”、“新高尚至尊座驾红旗L5交车仪式”、“红旗造型设计全球挑战赛启动仪式”等系列活动,串起来的为期3天的“红旗Day”,向用户、粉丝、经销商、政府、媒体等超万人,展现新红旗的新团队、新总部、新工厂、新技术、新产品和新业态等的逐步落地。

  这里面,其实也暗藏了很多红旗对于用户形象传播的思考。比如,充分发挥红旗品牌代言人靳东、奥运冠军武大靖作为红旗H5首位车主的作用,让红旗用户形象更加深入人心。同时,为企业家曹德旺举办了红旗L5限量定制版首位车主的交车仪式,也是为了更好地对外输出用户形象。

  

曹德旺成为红旗L5限量定制版的首位车主

  可以说,60周年庆典活动只是红旗品牌重塑的一个缩影,通过采用立体化的事件和话题策划,运用创新的传播形式和内容,覆盖中央媒体、汽车媒体、抖音、跨界生活类等媒体矩阵,得到了各方认可和好评。

  更重要的是,红旗品牌60周年庆典不是为了庆祝而庆祝,而是将很多本来就需要做的活动以整合的形式展现出来,这种“小投入、广参与、大传播”正是红旗品牌公关活动的宗旨。

  “通过这次尝试,说明这个方向是对的,未来我们还将坚持创新,这是品牌公关工作的原点,也是灵魂所在?!倍畔缡撬?。

  新红旗为什么越来越会玩?

  恐怕很多人会有这样的疑惑:为什么短短一年多时间,红旗会发生这么大的变化?作为一个观察一汽发展多年的汽车媒体(2013年,我写的《一汽这盘棋,到底该怎么下?》,曾获中国汽车好新闻一等奖),我敢肯定地说,徐留平的决心和勇气是一汽和红旗品牌变革的最大推动力。

  

  1月9日,也就是红旗品牌战略发布会第二天,我有幸采访徐留平,他当时说的一句话让我至今记忆犹新:“不成功,便成仁。人是最容易原谅自己的,所以我要把自己先放到火上烤。如果做什么都束手束脚,那就什么都别干了?!?/p>

  当然,在把自己架到火上烤的同时,徐留平也对团队提出了非常高的要求,“我们把品牌发展和个人绩效挂钩,红旗干不好,就没工资发?!蔽蚁?,正是这种决心和魄力,成为点燃“每位一汽人复兴红旗的希望与梦想”的催化剂。

  为了更好地促进红旗品牌发展,中国一汽整合了全集团包括合资品牌的优秀人才。杜晓东说,很多红旗人都来自合资公司,在原来的岗位上,可能只是承担某个专业领域的角色,到了红旗品牌之后,使命感和责任感油然而生,毕竟,红旗品牌复兴不仅是中国汽车人的期望,也是国人共同的期望。

  以红旗造型高级主任设计师丁杨峰为例,我认识他的时候,他还在一汽-大众,2008年上市的宝来的造型设计便出自他带领的设计团队。如今,他已经是那台惊艳四座的“E境”GT CONCEPT概念车的主设计师。这款概念车,成为今年北京车展和广州车展关注度最高的概念车,没有之一。

  

红旗“E境”GT CONCEPT概念车惊艳广州车展

  丁杨峰只是新红旗人的一个代表而已。在品牌公关部、质保部、采购部等领域,还有很多像他一样的年轻人。他们年轻、有激情、富有创造力,他们的加盟,给新红旗品牌带来了活力和未来的无限可能。

  明年,红旗将有3款重磅新车上市,其中包括首款纯电动SUV E-HS3、定位豪华中大型SUV的HS7和定位豪华中型SUV的HS5。这三款新车,将给红旗带来更多的粉丝、用户和战略的落地。到了2019年-2020年,以“尚、致、意”为造型理念的新红旗产品也将陆续发布并投产,彻底颠覆了人们对于红旗的现有印象。

  “很多人问我,你们为什么敢于如此创新?我想,最重要的原因是中国一汽和红旗品牌开放、合作和包容的企业文化;其次,是红旗人内心有足够的自信。自信来源于努力学习并洞见趋势,自信来源于研究各领域最新发展动态、率先掌握事物本质和发展规律,这是创新的前提条件?!倍畔缡撬?。

  而这,也是最让我为之动容的地方。